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銀行做廣告為哪般
作者：佚名 日期：2001-7-11 字體：[大] [中] [小]
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一名年青男子在歐洲某地購物時，不慎把信用卡遺忘在商店，細心的華裔收銀小姐收起后，四處打聽卡的主人，終于有一天，她找到了他，而后，他們演繹了一段異域戀情……不要以為這是某部愛情影片的場景，這段在選題和拍攝手法上都近乎唯美的片段，其實是近期出現(xiàn)在各家電視臺的中國銀行長城卡廣告片。
“銀行也作廣告了”———人們的驚訝，折射出銀行業(yè)體制改革的開步。像經(jīng)辦企業(yè)那樣經(jīng)營銀行，這原來就應當是市場經(jīng)濟背景下銀行業(yè)的一種新形象。
有人說，現(xiàn)在站在上海的任何一處，眼睛能及處必定有銀行的招牌和廣告。在銀行多過米市的今天，市民心目中的銀行早已不再是簡單存取款的地方，就像選擇食物服飾一樣，他們對銀行也有了品牌的認識。樂得家、長城卡、外匯寶、一卡通、錢生錢、個人理財室……市民掰著手指能說上一大串。我們發(fā)現(xiàn)，銀行業(yè)正向市場化經(jīng)營扎實推進。
銀行為何熱衷“品牌戰(zhàn)”
把銀行當作企業(yè)經(jīng)營的理念，肇始時發(fā)軔于對“品牌”的模糊認知，那時，各家銀行的努力都花在提升存款上，沒有人會愿意把精力投放在他們看來是不會產(chǎn)生效益的事情上。后來，在“大路化”的金融市場里突然冒出個“樂得家”，令市民眼睛一亮，“樂得家”究竟為建行帶來多大的收益，記者手頭并沒有確切的統(tǒng)計數(shù)字，但有一點，市民從此購房會自然想到建行，這對建行而言應是最大的收獲。事實上，建行在做“樂得家”品牌時也的確付出了努力，策劃、宣傳推廣，在當時成為別家銀行關注的焦點。
如果把“樂得家”出生的意義放大，那就是———它使整個上海銀行業(yè)對品牌的認識開始蘇醒了。此后，工行以個人姓名命名的私人理財室、招商銀行的一卡通、中國銀行的外匯寶、民生銀行的錢生錢、光大銀行的陽光卡等等開始相繼誕生。而中國銀行在各大電視臺播放長城卡廣告片則將這場品牌戰(zhàn)推向了高潮，也使銀行企業(yè)化經(jīng)營的觀念深入人心。
上海如今已成為各大銀行的必爭之地，不僅是國內(nèi)銀行，就連外資銀行也努力在打品牌，希望分得一杯羹，去年底，香港匯豐銀行正式將總部從香港遷往上海，并重金買下原森茂大廈的冠名權，更名為匯豐大廈，此舉足以體現(xiàn)匯豐進駐上海先引品牌的用心。一名外資銀行的管理人士告訴記者，打品牌是企業(yè)競爭的一種必然手段，中外銀行都不例外，誰愿意放棄競爭呢？
品牌戰(zhàn)背后是什么？
其實，競爭是個籠統(tǒng)的說法。據(jù)記者了解，滬上各家銀行的品牌戰(zhàn)目的各異。最先推出品牌理念的建行表示，他們當初的想法比較單純，純粹是擴大業(yè)務的需求。那么，中行的品牌戰(zhàn)略目的又是什么呢？中行上海市分行一位部門負責人把廣告比作“冰山的一個角”，他解釋道，因為冰山有很大一部分是淹沒在水下的，很難看清其真面目，這個原理和銀行一樣，銀行的品牌戰(zhàn)略由很多部分組成，比如廣告、用卡環(huán)境、服務等等，必須將它們結合起來才是銀行完整的發(fā)展體系。在國內(nèi)，銀行處于寡頭壟斷地位，和別的產(chǎn)業(yè)不同的是，銀行業(yè)的廣告支出和創(chuàng)造的收益并非成正比。因此銀行推廣告只是打品牌戰(zhàn)略的一部分，關鍵是以此推進產(chǎn)品和服務質(zhì)量的提升。
打品牌不僅是推廣告
那么，市民是怎樣看待銀行打品牌戰(zhàn)的呢？不少市民反映，過去單位發(fā)什么卡，他們就用什么卡，沒有品牌概念。現(xiàn)在眼睛里和腦袋里多了許多銀行的品牌形象，在選擇時就有了更大的空間，也有了目的性和操作性。不同的銀行有不同的優(yōu)勢，同樣市民也有差異化的選擇，銀行重品牌無疑是個雙贏的結果。也有市民反映，一些銀行在服務上仍存在差距，這就不是光打品牌就可以彌補的了。
滬上銀行對品牌的認識從盲目走向規(guī)范，上海國際金融學院院長陸紅軍對此認為是全球化的趨勢。他說，打品牌是金融業(yè)的需求，國外商業(yè)銀行都十分注重對自身的包裝，國內(nèi)銀行業(yè)的這種做法是在和國際接軌。 （衛(wèi)容之）